白酒业:从自由竞争走向寡头垄断

白酒行业一直是我国的传统行业,历史源远流长,在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的地位,为国民经济的发展作出了重大贡献。1949年新中国成立时,我国白酒的产量只有10.8万吨,到了"文革"以后的1978年,我国白酒产量达到143.74万吨,比建国初期增长了近15倍;改革开放以后,随着经济体制由计划经济向社会主义市场经济的转变,整个国民经济稳步增长,消费市场日益繁荣,带动了白酒行业的快速发展。到1996年,我国白酒总产量达到801.30万吨,是建国初期的80倍左右。

1996年以后,在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下,全国白酒总产量逐年下降。2001年白酒产量420万吨,比上年下降9.3%,比1996年下降近50%,考虑新旧统计口径的差异,与96年相比产量的下降幅度也接近40%。今年上半年白酒总产量又较去年同期下降近12%。

导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构发生了较大的变化。近年来,随着人民生活水平的提高,保健意识逐渐增强,啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快,白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。1978年,白酒占饮料酒总产量的60%,2001年这一比率下降到14%。

在总产量下降的同时,我国白酒产业的集中度从销售收入看有了相当大的提高。1998年前十大白酒企业的年销售收入占整个行业的26%,2001年已上升到36%。但产量的集中度仍较低,前十大白酒企业的产量只占总产量的15%,市场上仍充斥着大量低档次的产品。

"八五"期间,白酒产业在飞速发展的同时,出现了较多的问题,主要表现在:1、产量增长幅度过快,市场供求关系失衡;2、行业内企业数目过多,最多时企业总数达4万多家,大都是销售收入不满500万元的小企业;3、这些小企业生产技术落后,耗粮耗能,还严重污染环境;4、在供大于求的状况下,恶性竞争严重,假冒伪劣等非法经营猖獗;5、地方保护主义盛行,小型企业偷税漏税现象较为普遍。为了使我国白酒产业健康稳定持续地发展,政府制订了"限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展"的酒类发展产业政策,以及"控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益"的白酒产业指导思想。并且运用税收等宏观经济调控手段调整白酒产业结构,如1994年开始实施的《消费税暂行条例》、1998年的《企业所得税暂行条例》中对白酒广告宣传费一律不得在税前列支的规定,以及2001年5月开始施行的新酒类消费税征收办法等,均旨在对白酒行业进行大幅度的调整,控制总体规模,加速劣势企业的淘汰,促进行业资源向优势企业集中。

财政部国家税务总局2001年5月11日出台了酒类产品消费税的新政策,新政策与1994年的《消费税暂行条例》中有关酒类的条目内容相比,在白酒方面,最大的区别是产品的计税方法由单一从价计税调整为从价和从量相结合的复合计税方法,即对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价25%和15%税率从价计征消费税的同时,再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。另外,取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策,购进的基酒也要重复纳税。

1994年的《消费税暂行条例》规定,以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税,这一政策给众多生产低档基础酒的小企业提供了生长的温床。小企业由于在品牌、资金、管理方面的劣势,在成品酒市场上占的份额非常小,但是过量的生产能力可以以出售基础酒的形式得到消化。大型白酒生产企业,为了不断扩大生产规模,也需要众多的小企业提供基础酒原料。消费税可以抵扣的政策促进了上下游之间的合作关系,客观上保护了小企业的生存。新政策取消了消费税抵扣,使基础酒被重复征税,提高了大型企业的购入成本,在目前由大企业掌握定价的情况下,基础酒的价格必然下跌,因此取消消费税抵扣政策,降低了小企业的盈利能力,抑制了小企业的发展。另外为了避免双重征税,大企业可以通过对小企业的兼并,使白酒生产的上下游阶段并入一个纳税主体中,这样客观上促进了生产集中度的提高,有利于大型企业发挥规模经营效应。

新政策规定从价从量复合计税办法,对以生产低档白酒为主的企业的影响较大,尤其是生产基础酒的小型企业,因为低档白酒和基础酒的利润率较低,从量加征0.5元/斤的消费税,将较大幅度地削减单位利润,而高档白酒的利润空间较大,每斤增加0.5元的成本,不用通过调整单位售价即可以消化。同时,低档白酒的价格也偏低,价格上涨的空间也较小,难以通过价格的上涨来转移税负。因此,新政策客观上抑制了低档白酒的重复建设,为高档产品打开了市场空间,有利于白酒行业公司产品结构的优化。

新政策的实施有望改变白酒行业目前总量控制压力较大、小型企业数目偏多、产品结构中低档产品比重过大的不利局面,对白酒行业今后的发展趋势具有深远的影响。从短期看,新政策降低了整个行业的盈利水平,对行业内所有企业的盈利均有较大的负面作用,但从长期看,有利于高档名优产品企业的发展壮大,因此行业将朝着生产集中、名优产品占市场优势的方向发展。

行业内竞争的不断深化,以及外部政府产业政策的引导,未来我国的白酒产业将呈现如下的发展趋势:

1、目前白酒市场整体上供大于求的矛盾仍比较突出,限制性产业政策以及酒类产品消费结构的变化,将使得白酒总产量在现有420万吨的基础上进一步下降;

2、众多小型企业,尤其是无必要生产设备、产品质量无保证、偷税漏税的不合格企业,将逐渐被市场淘汰,企业数目将大幅减少,生产集中度进一步提高;

3、产品结构得到优化。目前高档产品占的比重不到20%,新消费税政策在抑制低档产品发展的同时,有利于高档产品市场份额的提升,因此高档产品仍有较好的发展前景,比重也将逐步增大;

4、由于低档产品的市场空间被压缩,以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整,企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上。企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开;

5、随着产业集中度的提升,行业内竞争格局将演变成强者之间的对话,市场竞争日益激烈,品牌战、广告战、促销战趋于白热化;

6、激烈的市场竞争使企业的经营呈现两极分化,白酒行业由自由竞争走向寡头垄断竞争将不可避免。

目前沪深两市以白酒为主业的上市公司共有12家,这中间既有贵州茅台(相关行情)、五粮液(相关行情)、泸州老窖(相关行情)等行业龙头企业,也有伊利特、皇台酒业(相关行情)、宁城老窖(相关行情)等区域性的企业。从2002年半年报披露的经营情况看,2002年上半年,12家公司整体业绩出现了较大的滑坡,净利润总额下降了30.75%。业绩下滑的主要因素有:

1、新消费税政策加重了所有企业的税赋,导致主营业务盈利能力下降。12家企业主营业务收入合计69.39亿元,较上年同期增长5.86%,但主营业务利润却较上年同期下降了4.96%;

2、市场竞争日益激烈,期间费用增长幅度较大。12家公司三项费用合计14.36亿元,同比增长21.63%,导致营业利润同比下降25.50%。

虽然经营出现了整体性的滑坡,但公司之间的表现却迥然不同,反映出行业内两极分化非常明显。2002年上半年主营业务收入的整体增长主要依赖于五粮液、贵州茅台、泸州老窖等龙头企业的带动,而规模较小的区域性企业,如兰陵陈香(相关行情)、宁城老窖、皇台酒业的主营收入均出现了较大幅度的下降,宁城老窖的下降幅度高达66.91%。全兴股份(相关行情)、古井贡(相关行情)和沱牌曲酒(相关行情)的经营规模也不小,但经营的品种以中低档为主,目前正进行产品结构的调整,压缩低档产品产量,力推"水井坊"、"舍得"等高档品牌,主营业务收入也有不同程度的下降。

主要来自于外部一些白酒行业上市公司的经营陷入困境或有较大的滑坡,在目前壳资源仍有一定价值的情况下,即意味着具有较大的重组机会。不同于啤酒行业,重组主要发生在同行业企业之间,白酒企业的重组更多的是行业外的企业购并白酒上市公司,这样的重组具有借壳上市的性质。为什么白酒行业较少地发生行业内的收购兼并呢?这主要是白酒产品特性和产业竞争现状所决定的:

1、白酒生产工艺对生产地的水质、气候等条件要求苛刻,收购异地生产线难以保证产品质量的均一,对品牌的维护不利;

2、目前市场竞争的焦点在于高档产品的品牌竞争,而非低成本的规模竞争。因此企业竞争战略的核心是提升高档品牌的价值,销售与生产之间的矛盾并不突出,企业无迫切需要通过购并来扩大规模;

3、不同于啤酒,白酒—-尤其是高档白酒的利润空间较大,运输费用相对于售价来说很小,也不存在质量保鲜问题,企业毋须购并当地的企业来拓展当地的市场。

因此行业龙头五粮液的董事长在2001年度股东大会上就明确表示:酿酒是微生物工程,不能离开一定的自然环境,因此收购其他酒厂不仅会造成战线过长、增加管理成本,而且对酒质会失去控制,容易产生波动,这样会得不偿失。所以,从长远的、综合的角度考虑,公司决不会低成本盲目扩张(摘自巨灵信息)。

目前已经有多起白酒行业上市公司重组的案例。一是2002年7月17日,宁城老窖大股东—-宁城县国资局与北京国际信托投资公司签署股权转让协议,将持有的19825万股(占总股本的65%)转让给北国投,让出第一大股东的位置。从媒体披露的情况看,在这次股权转让中,宁城老窖的品牌不会出售给北国投,宁城集团将会自己经营,这说明新股东对白酒产业的兴趣不是很大。二是中软集团收购兰陵陈香,2001年6月双方即签署了转让协议,但从目前公开披露的信息中未发现任何后续的重组进展,截止2002年6月底,兰陵陈香的第一大股东仍是临沂市财政局。行业投资要点及重点上市公司

1、2002年全年业绩同比2001年,新消费税影响仍然存在,因为2001年新政策实行了8个月,2002年是全年实行。因此行业整体业绩仍面临下降的压力;

2、从长期看,行业内的龙头企业,如五粮液、贵州茅台,仍有较大的发展空间,她们有望成为白酒行业的寡头垄断者;

3、一些中等规模及产品以中低档为主的公司,受消费税政策的影响更大,正面临产业转型和产品结构的调整,近期业绩下滑压力仍很大。如果她们在新进入产业或高档白酒市场上进展不利,公司经营将陷入困境;

4、陷入困境公司具有控制权转移的重组机会,风险偏好型投资者也可予以关注。

五粮液,近年来一直稳坐白酒行业的头把交椅,在资本市场上表现出绩优、高成长的良好形象,为基金等机构投资者的重仓股。公司上半年主营业务收入同比增长了22.88%,主营业务利润却只增长了0.57%。主营业务成本增长23.31%,与主营业务收入的增长相当,说明公司上半年主营业务盈利能力的下降与主营业务成本关系不大,而与主营业务税金及附加的大幅增长直接相关。2002年上半年公司主营业务税金及附加49730万元,较上年同期的22426万元,增长了27304万元,增长率达121.75%。主营业务税金及附加的大幅增长即是缘于消费税政策的调整。

主营业务利润的增长几乎全部被主营业务税金及附加的增长所吞噬,但维系主营业务收入增长的营业费用和管理费用的支出却依然增长。其中营业费用的增长率达50%,超过了主营业务收入的增长,公司加大了广告宣传等市场推广上的投入力度,一定程度上反映了市场竞争日趋激烈。这样,期间费用的增长最终导致了营业利润和利润总额的下降。

2002年开始,公司不再享受15%的优惠所得税税率,这对净利润有较大的负面影响。只是上半年因2001年的所得税返还3439万元,冲抵了部分当期的所得税,才没有反映出取消优惠税率的影响。

2002年上半年,虽然盈利能力有较大幅度的下降,但从几个方面看,企业的经营状况仍较好。一是,五粮液系列酒的产量达9.11万吨,主营业务收入34.62亿元,分别较上年同期增长15.77%和22.89%,仍保持了较高的增长速度,反映出公司的产品产销两旺;二是应收账款虽然较年初有较大的增长,但余额只有3764万,只占主营业务收入的1%,应收账款周转率高达152倍,说明销售资金的回笼状况仍非常好(实际上五粮液一直坚持先款后货的销售政策);三是经营性现金流净额51363万元,销售现金比14.8%,说明主营业务获取净现金的能力较强。

五粮液目前的市场份额仍然偏小,以产量计算,2001年全国白酒总产量420万吨,五粮液产量16万吨,只占3.8%,未来发展的空间仍较大。五粮液董事会于今年5月25日审议通过了投资2.9亿元,兴建年产五万吨制酒技改工程项目的议案。董事会称该项目投产后,"将进一步提高公司基础酒的生产能力,生产更多、更好的优质基础酒,缓解公司基础酒生产能力不足的状况。"这个议案折射出管理层对公司白酒业务发展前景的信心以及做大做强主业的决心。

综合来看,虽然2002年五粮液面临着业绩下滑的压力,但导致业绩下滑的因素来源于税收政策的调整,并不是公司自身经营状况的恶化,相反,公司的经营状况依然保持良好。行业的发展趋势以及自身拥有的诸多优势,决定了五粮液的白酒业务仍有相当大的发展空间。目前的业绩下滑只是前进道路上的一段小插曲而已,2003年后,五粮液将重新迈开增长的步伐。

"茅台"是我国白酒行业的驰名品牌,是高档白酒的代表。2001年全年,贵州茅台的主营业务收入16.18亿元,是五粮液的34%,但总产量只有4000多吨,不到五粮液总产量的4%。这主要是因为贵州茅台的产品组合中,高档产品—-"高度茅台酒"和"陈年茅台酒"占到了主营收入的78%。而五粮液产品组合中仍有相当比重的"尖庄"等低档品种。

正是由于以经营高档品种为主,贵州茅台在这次白酒消费税政策调整中几乎没受到什么影响。2002年上半年,主营业务收入95565万元,较上年同期增长9.36%,主营业务税金和附加反而较上年同期略有下降,主营业务利润也同比增长了12.51%。上半年公司在一些中档的品种—-"茅台迎宾酒"和"茅台王子酒"的广告宣传和营业推广上有较大的投入,因此营业费用上升幅度较大,达42.66%,这影响到营业利润只同比增长了7.57%。公司一直执行33%的所得税税率,没有其他公司因终止优惠税率导致业绩下滑的不利影响,净利润同比增长了6.66%。2002年上半年,在12家白酒上市公司中,贵州茅台是唯一一家主营业务收入、主营业务利润、营业利润和净利润均增长的公司。

资产变动方面,比较明显的是存货余额在上半年增长了28.62%,达10.11亿元。存货增长过快的原因并非是因为销售不畅导致产品积压,而主要是由于上半年收购了集团公司老酒和关联企业—-习酒公司的产品所致。存货增长幅度过大是公司上半年经营性现金流净额为–18012万元的最主要原因。

公司目前的市场占有率还偏低,销售收入只有五粮液的34%,产量就更低。为此,公司从两方面着手来提高市场份额:一是扩大"茅台"酒的产量,据媒体报道,公司计划在"十五"期间新增4000吨茅台酒生产能力,到2005年茅台酒生产能力将达到10000吨。二是大力培育"茅台王子酒"、"迎宾酒"等中档品牌,丰富公司的品牌组合,抢占市场容量较大的中档产品市场。总的说来,以贵州茅台在品牌上的既有优势和以高档白酒为主的产品组合,在行业整体衰退的情况下仍将保持持续的增长能力。

张维迎:经济学的垄断概念是错误的 反的是真竞争

2013年11月26日上午,奇虎360诉腾讯垄断案在最高人民法院开庭。作为自2008年8月1日《反垄断法》实施以来最高人民法院审理的首例互联网反垄断案,这场官司备受媒体和公众的关注。某网站当日所做的1.6万人参与的网上调查显示,69%的投票人支持360一方。奇虎360CEO周鸿祎前一日在一场演讲中表示,这一案件已经引起大众对垄断的关注,对他来说,“是输是赢都值了”,“如果腾讯赢了,那中国互联网就输了。”

首先我要声明,对于两家公司2013年之前针对对方的“不兼容”政策,我并不赞同。但这是他们的竞争手段是否正确的问题,与是否违法无关。市场竞争中商家会在法律许可的范围内选择各种各样的策略,每家都试图胜过对方,这是他们的权利。但历史经验表明,一些看似聪明的做法事后证明是非常愚蠢的。产品的“不兼容”政策就是一个例子。兼容本来可以带来双赢,但有些企业家认识不到这一点,最后是搬起石头砸自己的脚。人类的无知经常让我们犯“聪明反被聪明误”是错误,这是每一个商家都应该记住的一点。

我说的“荒唐的法律”就是《反垄断法》。美国是最早实施反垄断法的国家,从1890年《谢尔曼法》开始,1914年出台《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》,到1936年《罗宾逊-帕特曼法》,形成了完整的反垄断法体系,也养活了大量反垄断法专家。其他国家相继步其后尘,现在全世界几乎所有的市场经济国家都有反垄断法。中国的《反垄断法》由全国人大常委会于2007年8月30日通过,2008年8月1日起实施。反垄断法之所以荒唐,是因为它建立在传统经济学关于“竞争”和“垄断”的错误定义上。传统经济学根据一个行业中企业的数量和规模定义竞争和垄断:厂商数量越多,每个厂商的规模越小,竞争就越激烈;反之,厂商数量越少,其规模越大,这个行业的垄断力量就越强。根据传统经济学的定义,“完全竞争”就是无数个厂商生产完全相同的产品,并以完全相同的价格销售。只要不满足这个条件,就存在着所谓的“垄断”(包括独占、寡头和垄断竞争),就带来效率损失。传统经济学用“市场集中度”来衡量垄断程度,一家企业所占据的市场份额超过一定程度,就被认为具有“市场支配地位”,其行为就常常受到“滥用市场支配地位”的指控。

传统经济学把竞争和垄断完全搞混了。它把没有竞争当做“完全竞争”,把真正的竞争当做“垄断”。所谓的“完全竞争”,实际上是没有竞争,因为“完全竞争”意味着任何企业都不具有任何竞争优势:生产的产品不能与别人不同,产品质量不能比别人好,成本不能比别人低,价格不能比别人高,拥有的信息不能比别人多。这怎么能叫竞争呢?如果一个经济真的处于这样的“完全竞争”状态,这个社会根本不可能有任何进步,因为任何新产品的出现都是不可能的。

市场上企业之间如何竞争?最重要的是差异化,即生产出与竞争对手不同的产品,以质量和信誉保持客户的忠诚度,或以比对手更低的价格销售产品。正是这样的竞争推动了技术进步,新产品的不断出现,以及价格的不断下降。但按照传统经济学的定义,这些竞争行为都是“垄断者”做的事情。

那么,有没有真正的垄断呢?有!这就是政府通过法律和政策对竞争实施限制。政府动用强力(法律和政策)来为一个或多个企业保留全部市场或一部分市场时,垄断就产生了。如用法律或行政手段限制行业准入,发放许可配额,给予专营权,在不同企业之间进行税收、信贷、补贴等方面的歧视,都会带来垄断。这是真正应该反的垄断。这样的垄断与行业中企业的数量多少无关。传统经济学用行业中的企业数量和规模定义垄断,是把市场竞争中形成的竞争优势与政府施加的垄断混为一谈,由此使得人们把本来只适用于

、中国石油这些企业的垄断概念应用于腾讯、百度、阿里巴巴这样的竞争性公司,甚至认为中国电信不是垄断,腾讯才是垄断,真是荒唐之至。反垄断法反的是真正的竞争

由于传统经济学有关垄断的定义是错误的,基于这样的定义基础上的《反垄断法》就必然是荒唐的。反垄断法所反的所谓垄断行为,许多恰恰是真正的竞争行为,所针对的常常是最具竞争力的公司。在美国历史上,反垄断法一直被用来打击富有创造力和成功的公司,如1911年的标准石油公司,1945年的美国铝业公司,20世纪70年代的IBM公司,20世纪90年代的微软公司。这些公司都被指控垄断市场。事实是,从1870年到1897年,标准石油驱使

价格从30美分降到6美分;从1880年到1890年,它使石油价格下降61%;它还从石油中开发了300多种不同的副产品。美国铝业使铝锭的价格从1887年的每磅5

降到1937年的每磅22美分。IBM和微软都是当时最具创造力的公司,是信息技术革命的主要推动力量。想一想,没有IBM和微软,我们会生活在一个什么样的世界!基于传统的经济学理论,实践中,反垄断法所针对的主要是如下情况:企业并购、价格合谋、高利润、“滥用市场支配地位”(包括歧视性定价、掠夺性定价、捆绑销售等)。同行业企业之间的并购通常要受到反垄断法的审查,理由是担心合并会提高市场集中度,导致价格上升,产量减少,损害消费者的利益。但历史证明,这样的担心是毫无依据的。合并后通常出现的是价格的下降而不是上升,产量的增加而不是减少。企业并购通常是出于效率的考虑,而不是垄断市场,因为没有企业可以真正垄断市场,除非得到政府的强力支持。政府反垄断机构对企业并购的审查完全是劳民伤财。

市场上,企业之间的价格合谋即便理论上是可能的,但现实中是不可行的。比如说,1999年中国9家彩电企业曾达成价格协议,但没有任何一家企业曾经遵守过这一协议。在中国市场上,成功的价格协议都是政府部门推动的,不是市场竞争形成的。按照传统经济学理论,一个行业中企业数量越少,合谋的可能性越大。但事实是,几家寡头企业之间的竞争远比众多小企业之间的竞争激烈。看看几家互联网之间的竞争程度就不难理解这一点。

高利润常常被当做垄断的象征。传统经济学认为,处于“垄断”地位的企业可以赚取垄断利润,过安详的日子,没有创新的动力。如果垄断地位是政府用强力维持的,这一点确定无疑。中国一些国有企业垄断行业就说明这一点。但如果所谓的“垄断”是竞争中形成的,这一推论是完全错误的。比如说,微软曾被认为在软件行业处于垄断地位,但从来没有能免除竞争对手的威胁,从来不敢停止创新。事实上,正如比尔盖茨所言,微软任何时候离破产只有18个月,如果没有新的创新的话。问问腾讯、百度、阿里巴巴等所谓具有“垄断地位”的公司,哪一家敢高枕无忧?在没有政府施加的准入限制的情况下,高利润是创新和竞争力的表现,不是垄断的表现。反垄断法专家用传统经济学的价格与边际成本之差定义垄断利润完全是错误的,因为边际成本价格理论假定产品本身是存在的,而事实上,新产品都是企业创造出来的。如果软件产品必须按照所谓的“边际成本”定价,怎么可能有软件这种产品呢?真正的边际成本是有没有软件产品的边际成本,而不是拷贝一个软件的边际成本。政府

管理部门针对高利润企业所做的价格限制,本质上是借反垄断之名行干预市场之实。这样的“反垄断”必然扼杀创新和企业家精神。

360诉腾讯垄断案中双方争论的焦点是有关“相关市场”的界定,只有界定了相关市场才能判断腾讯是否占据市场支配地位,从而才能判断腾讯滥用市场支配地位的指控是否成立。有关相关市场的争执充分说明了传统经济学垄断概念的武断性和反垄断法的荒唐。以传统经济学的垄断概念,一个企业是否处于垄断地位完全依赖于如何定义市场。你可以得出所有企业都是垄断者的结论,也可以认为没有任何企业是垄断者。比若说,如果以品牌定义市场,统一方便面和康师傅方便面都是垄断者;但如果以产品的功能定义市场,在“食品”市场上,没有一个企业是垄断者。所以在反垄断案例中,确定一个企业是否是垄断,完全是法官的主观判断。

在360诉腾讯案中,原告认为,本案中相关产品市场为:集成了文字、音频及视频等综合功能的即时通讯软件及服务市场。被告认为,本案的相关市场是互联网平台,包括传统通讯产品及服务、电子邮箱、SNS服务等。按照原告的定义,腾讯当然是垄断者,就有滥用市场支配地位之嫌;但按照被告的定义,腾讯就不是垄断者,滥用市场支配地位根本无从说起。一审法院采用的是被告的定义,所以腾讯赢了官司。但原告不服一审判决,向最高法院提出上诉,争论的焦点仍然是相关市场如何定义。

司法实践中,反垄断法专家和法官使用需求替代、供给替代、假定垄断者测试(“SSNIP测试”)三种方式界定相关市场,但每一方式都是武断的。比如说,需求替代的问题,测定替代弹性是不可能的,即使可以测定,多大的弹性构成相关市场仍然是武断的。我可以说走路与即时通讯产品之间也有替代性,因为如果即时通讯和其他通讯方式的价格足够高,我完全可能选择与你面对面交流。供给弹性测度更是任意的,因为在没有政府准入限制的情况下,所有产品之间都有竞争性,这是要素市场的本质所在。互联网泡沫期间,不是有许多传统行业找不到MBA毕业生吗?

假定垄断者测试更是武断的,价格提高一点如何影响需求完全是法官的主观想象。一审法官使用了这种方法,但原告认为,免费即时通讯产品的“价格”体现为观看广告等隐含价格,并认为隐含价格很难准确估算,以价格为基础的SSNIP测试方法不适用于免费产品,因而定量的假定垄断者测试不是用来确定本案相关产品市场的有效方法,使用SSNIP作为测定方法也应当以质量相对下降作为本案的前提。但依原告的意见,我们也不知道质量下降多少为合适。任何产品只要质量下降足够大,都会吓跑消费者。从这个意义上讲,没有任何垄断者。更何况,降低质量并不是企业竞争的好方法。

即使解决了相关市场的定义问题,这场官司中“滥用市场支配地位”的指控也是不成立的。反垄断法在所谓“滥用市场支配地位”名义下所指的“歧视性定价”和“捆绑销售”不过是市场上企业竞争的策略,不是垄断权力的滥用。歧视性定价对消费者是有好处的,可以说是“劫贫济富”的一种方式,如同大学向高收入者收费给低收入者发放奖学金一样。“捆绑销售”(以及排他性条款)是市场中普遍的竞争方式。

有轮胎,衣服上有扣子,房子精装修,等等,都是“捆绑销售”。既然如此,我们有什么理由说“不兼容”就是垄断行为呢?如果市场准入是自由的,任何企业都有权使自己的产品与竞争对手的不兼容,尽管如我一开始所说的,我并不认为不兼容是一种好的竞争策略。

反垄断法中讲的“掠夺性定价”是指价格低于边际成本的情况。如此看来,腾讯公司最大的垄断行为是“掠夺性定价”了,因为它的即时通讯产品产品是免费的,肯定低于边际成本。但大概没有人愿意就此起诉腾讯公司,因为互联网时代,谁想当这样的原告本身就是自己所指控垄断行为的被告了。这场官司使得我们有理由对《反垄断法》本身提出质疑。一部法律,连基本的概念都没有明确的定义,谈何公正执行!反垄断法中的“垄断”概念混淆了不同的事物, 如把强力保护的垄断地位(如中国移动、中国石油、

)与竞争中形成的优势地位(如腾讯公司、百度、阿里巴巴)都归于“垄断”,把对竞争的限制与竞争归于一类,把竞争和垄断搞混了,导致了错误的结论。真正的垄断只存在于政府强力干预的情况,也就是法定垄断和行政垄断。基于这样的垄断概念,一个企业是否是垄断是没有歧义的。任何享受政治特权企业的都是垄断企业,比如说,电信企业是垄断的,金融企业是垄断的,电视台是垄断的,出版社是垄断的,大学是垄断的。但民营的互联网企业不是垄断的,因为谁都可以进入这个市场。反垄断类似重庆“打黑”

反垄断法之所以受到普遍的欢迎,甚至被一些人认为是维护市场竞争的法律基石,除了传统经济学的误导之外,也与人们的心理有关。这种心理包括平均主义观念,也包括对企业势力的担心。平均主义心理意味着人们总是对比自己富有和有影响力的人有不满情绪和妒忌之心,希望有办法绑住他的手脚。企业家本身是靠竞争优势生存的,但企业家同样有平均主义情结。用周鸿祎的话说,就是“只有反垄断,才能‘打土豪分田地’。”所以不难理解,反垄断法在实践中常常变成低效率的企业对高效率企业或后来者对先来者进行不正当竞争的挡箭牌。有反垄断法这块遮羞布,竞争不过就起诉也是一种“竞争”策略。在美国,大量私人发起的反垄断诉讼就属于这一类。

美国最初实施反垄断法很大程度上是出于公众对大企业的担心,担心他们利用经济力量控制政治。中国未来也许会有类似的问题,但解决问题的办法是法治和民主,而不是反垄断法。就经济方面而言,担心一个企业变得越大越大是没有必要的。历史证明,只要市场竞争是自由的,没有一个大企业可以持续主导市场,正如没有一棵可以长到天上一样。想想美国历史上那些赫赫有名的大企业,今天还有几个处于市场支配地位呢?十年前主导手机市场的诺基亚今天又如何呢?五年前我们还曾担心国美和苏宁垄断家电零售业市场,现在又这么样呢?那些曾经辉煌的大企业衰落了,不是反垄断法的功劳,而是市场竞争的必然结果。既然如此,我们有什么理由担心BAT呢?十年后,也许他们都不存在了,如果他们真的认为自己处于垄断地位从而不思进取的话。

反垄断法的道德正当性还来自“垄断”一词本身的恶名。在亚当斯密时代,所谓的垄断就是国王和政府赋予某些人的特权,如英国东印度公司对东方贸易的垄断权。所以,人们对垄断的反感是自然的,反垄断就是反特权。经济学家后来为了证明“完全竞争市场”的完美无缺,就把“垄断”帽子戴在了竞争中发展起来的大企业头上,反垄断的正当性自然就是不证自明的了。除了垄断者自身,谁会喜欢垄断呢?反垄断的斗士们就取得了道德上的正当性,拥护反垄断法就成为人们政治上正确的标准。这一点很类似的重庆“打黑”。对普通人来说,既然“黑社会”是坏的,打黑就是对的,怎么能不拥护?诸不知,打黑实际上是“黑打”。

市场经济的核心是私有产权和自由竞争。维持市场竞争的关键是保护私有产权和防止政府用强力施加的法定垄断和行政垄断。真正要反的垄断是国有企业的垄断地位和一些私有企业享有的政治特权,而不是像腾讯这样的企业的竞争行为。我们不应该在反垄断的名义下行反竞争之实,也不应该借反垄断之名侵害企业的经营自主权。

我知道,如果腾讯输了这场官司,许多人会欢欣鼓舞,说这是反垄断法的胜利。但我必须告诫大家,那不是互联网的胜利,更不是市场的胜利。几年之后,也许坐被告席上的将是奇虎360的管理层,如果他们做得优秀的话。那时,他们不得不引用今天腾讯使用的相同理由为自己辩护。那将真是一件不幸的事。